做田园综合体特色小镇不容易，盲目瞎干只会把项目带向死亡。龙潭水乡狂砸20亿,最后却失败的“一地鸡毛”。下面新小农从旁观者的角度，分析下龙潭水乡如何系统性失败，但愿为后来者提供一丝丝有意义的提醒。

托尔斯泰说，幸福的人都是一样的，不幸的人各有各的不幸。

文旅项目开发运营也是如此，成功项目有共性，失败项目原因却不尽相同。下面从旁观者的角度，分析下龙潭水乡如何系统性失败，但愿为后来者提供一丝丝有意义的提醒。

01

优越的大区位

弥补不了小区位的尴尬

龙潭水乡位于成都市东北三环外，区位可谓优越。

但，为什么开街五年来人气越来越惨淡？

来看一下龙潭水乡的小区位环境，项目位于龙潭总部经济城内。

虽说是总部经济城，但和传统意义上的总部经济不同，周边工厂用地比较多，像水乡西侧，蓝色屋顶为大片的工厂用地，工人居多，处于传统工业经济发展阶段，大部分人在车间而不是写字楼，消费能力和消费习惯，与水乡定位的中高端品质消费不匹配。

工业厂房偏多，常住人口偏少，造成小环境很难营造出休闲度假的氛围，试想，有几个人愿意穿过工厂区域，来到周边都能看到车间的位置休闲娱乐，与环境的格格不入，影响项目品质的完美呈现。

02

交通看似便利

实际上被围困西裝百褶

龙潭水乡位于三环和四环之间，周边虽然有三环、四环、沪蓉高速、成华大道、龙潭路等交通干道经过，交通看似很便利。

再看看周边，密密麻麻的铁路将龙潭水乡围合起来，铁路往往对城市片区割裂性较强，一个城市铁路两侧会有截然不同的风貌，龙潭水乡有N条铁路，将看似便利的交通、优越的区位阻挡的严严实实，成都本地人开车过去就会觉得比较麻烦，更不要说外地游客，可能外地游客还没到达水乡，就被转晕了，也会被周边其他几个古镇截留。

交通便利看似能够促进项目的通达性，但交通的性质也会成为弱化因素，并不是有几条主干道就万事大吉。

03

好看的皮囊千千万

有趣的灵魂难寻觅西裝百褶

龙潭水乡的工程开发可谓精致，古香古色的建筑，小桥流水的情景，多样化的植物搭配，苏州园林式风格，被誉为成都的“周庄”，但宣传时又成为成都的“清明上河园”，清明上河园属于宋朝北方特色，光从宣传定位就可以看出经营者对自身认识的混乱。

龙潭水乡是典型的苏州园林风格，坦白的说，在仿古建筑里，质量算是上乘，但把江南的元素生硬的放在天府之国，调性总觉得怪怪的，很难入挑剔成都人的法眼。

成都作为旅游城市，市区的文旅商业街，宽窄巷子、锦里、大慈寺太古里、文殊坊、铁像寺水街，无一例外，都是围绕货真价实的历史建筑，植入现代化的运营理念，让消费者觉得有特色，有明确的场景记忆，独特性是文旅项目成功的必要因素之一。

成都远郊的黄龙溪、洛带、街子、安仁、平乐、西来等古镇，都是拥有几百年历史的古镇，周边是田园风光，有山有水，有比较好的穿越感，适逢周末节假日，人气都还不错。

龙潭水乡的定位相当尴尬，既没有可以来的人文典故，又没有镇宅的历史建筑，周边是厂房或者写字楼，缺乏旅游场景转换的仪式感。

而且建筑设计的理念里，竟然把红楼梦的元素放进来，园内一核心建筑群，将12条主体街巷分别以《红楼梦》金陵12钗命名，对应每一钗的属相，并在街口设立从苏州民间收集而来的12生肖石雕。

所以说，龙潭水乡定位是模糊的，缺乏接地气的灵魂，没有了灵魂，就像外表精致美丽的行尸走肉，人气冷清在所难免。

04

工业用地身份的尴尬

据新闻媒体报道，龙潭水乡用地于2011年2月取得国土使用权证，发证机关为成都市国土资源局，地类用地为工业用地。2012年4月该宗地取得建设用地规划许可证，用地项目名称为非生产性工业科研用房及配套设施、公厕，用地性质为一类工业用地。

媒体曾经报道：一商户状告龙潭水乡的经营者，称出租给他的涉案房屋至今无相关建设规划许可证，也无相关安全手续，该房屋为违法建筑。涉案租赁合同系无效合同。

如果文旅项目连用地性质都能含含糊糊，不出问题还好，出了问题，像是致命伤，后患无穷。

05

动线布局混乱

柳暗花明同一村

前面说了，龙潭水乡的外围道路路况复杂，影响消费者快捷到达。即使到达项目内部，里面的动线也依然让人头疼。

虽然从卫星图上看，项目几条动线很明确，但实际上龙潭水乡水面面积达2万平米，长2.2公里，布局3岛、21桥。

纵横交错的水域，外貌相似的桥梁和景观，导视牌的缺失，让人很难快速到达某个区域。

去年曾经在龙潭水乡逛，人比较少，却遇到好几个人向我问路，找不到某个商店了。这还是人少的情况下，如果人比较多，混乱的动线会让消费者头皮发麻，严重影响逛街体验，如果兜了几圈还是回到原地，没几个人愿意再来逛。

06

经营者与商家

是一根绳上的蚂蚱西裝百褶

2013年4月，龙潭水乡开街运营，各种促销活动，加上尝鲜效应，开业头三天保守估计涌入13万游人。

当时媒体报道，这几天，龙潭水乡里的商家，尤其是餐饮的商家们简直笑欢了。一家豆花店老板说，周日中午1点就已经卖光了所有食品。而另一家中餐酒楼的老板，面对满当当的大堂，忙得不可开交：“生意太好忙得没时间统计这几天的营业额”。

如今，繁华景象只是昙花一现，运营的商家只有几家，多是普通小吃，大部分店铺关门歇业，曾经风光的乌篷船从水里来到旱地，可谓极大的讽刺。

文旅项目开发周期长，刚开始需要漫长的培养期，有经验的开发管理者会免收两三年的租金，或者只收取营业额的10%左右的营业额作为租金，运营者和商家要共同度过市场培育期，同时经营者还要联合商家持续开展各类营销活动，确保人气的热度。

作为项目的运营者，对商家收取租金是固定的，据媒体报道：

一家名为山珍九斗碗的酒楼，戴着眼镜的老板娘清闲地坐在外面喝茶。2012年2月份，她和丈夫盘下了这个地方，光装修就花了100多万。因邻近大门，生意刚开始相对要好些，那时房租每月接近3万，现在因为生意惨淡，房租降到了现在的16000元每个月，但仍然每月存在严重亏损。为此，她辞退了所有员工，在店门口一块“如厕收费5角”的招牌引起了记者的注意。老板娘无奈的说：“园区内公厕早就坏了，游客只得在我这里如厕，我收点费用多少填补一下亏损。”

同时因开业后人气迅速下降，商家营业额直线下降，部分商家开始拖欠租金，一纸诉状把部分商家推上了被告席，诉商家不履行租赁合同，要求对租金价格、租金支付方式、违约责任进行约定。

管理者和商家是一荣俱荣的利益共同体，有困难需要共同面对，如果刚刚出现些问题，就要对簿公堂，怎么不让商户寒心，怎么可能用心经营。

07

文旅项目：没那么简单

龙潭水乡，从盛极一时到现在沉寂衰落，恰恰说明了文旅项目开发运营过程中，每个环节都有不当的问题，当每个问题累积时，系统性失败就会像雪崩一样出现。

文旅项目不像高周转的住宅项目，前期一定要慢，不把系统性的问题考虑清楚并有应对之策，等投入真金白银，再收回就举步维艰了。

 转载来源 | 新农村与现代农业

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