如今，三只松鼠章燎原不再介意外界给他贴上「会做营销」的标签。他甚至主动把自己定位成「营销专家」，尽管这个词让人有烂大街的厌烦感。在他看来，在三只松鼠的操作系统里，产品是在营销驱动下做出来的。

创业 7 年，章燎原赶上了两个大时代：从传统零售到电商时代的红利期，再到红利消失、大牌醒悟的新零售时代。和许多曾经名声大噪的淘品牌一样，三只松鼠在红利期顺势大起。许多淘品牌败在了流量红利消失的拐点，三只松鼠也曾陷入增长困境。从增长变缓的局面里爬起来并实现逆增长，三只松鼠花了一年多。

「线上战争极其惨烈，抓不住动态的流量，就意味着份额的下滑。断崖式的下滑。」章燎原说。从坚果到零食，从卖东西到如今聚焦「造货」、深耕供应链，三只松鼠不断创新、犯错、转向。在章燎原看来，企业无论走到哪个阶段，最关键的两件事是速度与时间。

我们和章燎原聊了聊，4 小时 23 分钟的长谈里，他痛快地谈论：

• 零售的变迁、淘品牌的兴亡、三只松鼠这 7 年的得失

• 他从苹果、7-11、无印良品、旺旺、洽洽、李宁、优衣库等品牌身上学习了什么

他也坦诚地分享：

• 他的个性、如何与这个世界相处，也包括他如何抵抗焦虑。

希望能对你有点启发，欢迎收藏转发。

淘品牌消亡史

峰小瑞：双 11 的头几年，排名前五基本都是淘品牌的天下。这几年，很多曾经很火的淘品牌，慢慢消失了，这是为什么？

章燎原：淘品牌起来，起初主要是因为电商红利。就像你家门口忽然建了个火车站，你做了点茶叶蛋去卖，一下子卖成了第一、第二，那些原来在别处专业做茶叶蛋的，发现你生意不错，也跑去你家门口的火车站卖，你很可能就死了。

这也就是为什么等 ZARA、优衣库都上天猫卖的时候，许多服装淘品牌就活不下去了：它们所在的品类，已经巨头林立了，竞争对手太多、太强大。化妆品行业也一样，大品牌的消费者心智更强，淘品牌如果不能给用户更强的感知，就会很艰难。

此外，对电商品牌而言，除了产品本身要好，还得找到流量大的品类。也就是说，如果你只是做一个很细分的品类或者场景，往往会被大流量的打死。因为，基础逻辑是大流量吃小流量、高频打低频、高客单价打低客单价。

举个例子，如果三只松鼠到今天还只做坚果，没有做零食，我们非常有可能已经被别人吃掉。因为坚果这个品类的流量池不够大。很多时候，消费者在网上不是奔着特定品牌来的，而是奔着他搜索的产品来。理论上，我们的产品品类最起码要达到一定的量级，才能养活坚果。

峰小瑞：作为淘品牌的典型代表，三只松鼠这些年没有没落，却做到连续七年「双 11」行业第一，三只松鼠到底做对了什么？

章燎原：确实，历史上，没有一个淘品牌，在它停止增长后的一年里能够恢复增长，也没有任何一个淘品牌在失去这个名头后，敢那么高调和牛逼地宣布自己双十一的成绩。我们是个例外。

过去 6 年多，内外部环境一直都在快速变化，我们基本上每一个阶段都是在拼速度和时间，围绕速度与时间的关系，以及流量和产品的关系在做事情。

峰小瑞：这些年，三只松鼠的策略有什么变化？

章燎原：我这个人做事是很专注的。从 2012 年到 2015 年 10 月，我们不进入任何一个分销和线下渠道，再大的分销商找我，我也不做。我只专注把线上的部分做好。到 2018 年，我们才正式、全面地进入线下。

2015 年以前，三只松鼠只做坚果，不做其他品类。2015 年 5 月份，我们踏入零食领域。刚做零食的时候，我们只推出 20 款，确认款款是爆款。2016 年，我们才开始逐步拓展品种。

2016 年到 2017 年，我们犯的其中一个错误是品类拓展太快，跟流量不匹配。或者说，在拓展更多品种的时候，每一款产品的打造都不够极致。这些都会稀释流量，同时给顾客的心智带来了不好的影响。这是 2017 年很大的问题，到现在我们都还在调整。

人的精力有限，必须一步一步走，走下一步之前，要盘一下手头的资源、资产、流量情况。刚创业那会儿，流量「莫名其妙」地来，坚果一个品类撑不住了，我们做 20 款零食，20 款零食撑不住，我们上 50 款。现在情况不一样了。流量红利已经结束，在一个存量市场里，我们必须把重心放回到产品上。

峰小瑞：从坚果到零食，三只松鼠是横着长的，是面向一类人更广泛的需求？

章燎原：主要是为了保持流量。服装淘品牌之所以后来不行了，除了刚提到的对手太强大，另一个原因是，在流量红利很多的时期，它们没有快速地在产品上发力，去占据流量的来源，并攻占消费者的心智。等聪明人优衣库、ZARA 一上天猫，它们的产品线能满足更多的人群，流量就会自然往那儿汇集。

线上的竞争是非常惨烈的，流量是动态的，不增长就意味着下滑，而且是断崖式地下滑，根本不给你一点喘息的时间。不像线下，你在这里开的店，别人抢不走，它往上爬得慢，往下跌也慢。线上经济就是流量经济，速度和时间非常重要，你的流量能构建多大的心智也很重要。

线下店和 IP「有病」的地方

峰小瑞：2016 年 9 月，松鼠开了第一家线下投食店，现在开到快 50 家，中间经历过扩张、迭代，也经历过老爹去把店给砸了。做线下这个事情和当年老爹预想的一样吗？和玩线上比，有哪些难点？

章燎原：总的来说，线下大有可为，我们现在做全渠道：线上造货，线下卖货。

不过，线下的生意很重，不是我们做互联网的人凭一腔热血就能把它做好。以投食店为例，一开始我们过于乐观，甚至喊出的口号也很乐观，结果发现，装修方案的标准化都是极其难的事情。我把两个店砸了，是这个原因。

在管理方面，我们企图把我们很好的用户体验通过我们的价值观带到线下去。开两家店可以，开 20 家店就不行了。

第三，我们曾经过多地在意店铺的 IP 形象，忽略了它作为一家店的基础功能——销售产品。这是不对的。过度关注 IP 的时候，顾客进去第一印象会特别好，但是它不能持续，因为我们毕竟不是提供玩的场所，玩的场所在 shopping mall 里多了去了，为什么要一定要来你这里？

与此同时，过度在意 IP 形象，产品的展现就变得薄弱，然而，我们持续跟顾客产生黏性，还要靠产品。

这是我们总结的线下店三个「有病」的地方。

 

峰小瑞：接下来，会怎么调整呢？

章燎原：第四代的线下店会很不一样——IP 为辅，产品为主。每一家店的营业面积控制在 200 平米左右（以前动不动 300 多平米）。这样，我们算下来每家店大概会有 10% 的净利润，年销售额 800 万，坪效大概是 3 万多。

我们还在研究第五代店，它会更加强调产品的创新和体验，让用户没有负担、愉悦地试吃。现在很多店让你试吃，你的内心都是抗拒的，要么店员让你有压迫感，要么给你吃的东西暴露在空气里不知道多久了。

这一点，苹果店非常值得学习。苹果店诞生以前，很多店里卖手机，连个真机都不舍得摆，放一个手机模型让你摸一下，这叫什么体验？苹果店的诞生彻底改变了这一切，它把店装修得简洁大气漂亮，真机在那儿一放，你看到了，自然而然就想触摸，想进去体验，一点心理负担都没有。虽然现在很多手机线下体验店都是这样了，但苹果店的出现绝对是个颠覆性的、伟大的发明。

峰小瑞：您特别强调做 IP 那年，公司有人提出反对意见吗？

章燎原：没有，基本我说了算。我不太习惯别人指责我的错误，但是我自己会认错、改错。

2016 年 IP 很热，我觉得三只松鼠有 IP 的属性，别人没有，我就把它做突出。突出过头，它就演变成一种核心战略。我们有一段时间陷了进去，把 IP 当救命稻草，认为只有把 IP 做好，品牌就会好。这肯定是错的。

不过，不论是布局松鼠小镇，还是三只松鼠动画片，目前看都没有问题，IP 可以作为品牌的渲染，作为锦上添花。

我们现在很明确了，三只松鼠并非一个 IP 品牌，它就是一个产品品牌，只是借助了 IP。两者的定位是不一样的。

 

峰小瑞：所以三只松鼠不会成为迪斯尼，它可能更像雀巢？

章燎原：对，我们还是一个产品品牌，只是在传播方面走了一条差异化路线，即通过 IP 的方式实现品牌传播。

 

峰小瑞：说到品牌传播，你会介意外界说你只会搞营销吗？

章燎原：现在我不介意。营销专家=产品专家。其实我们对营销有曲解，认为它就是销售。营销不是销售，是洞察消费者需求，并通过创新手段，创造消费者喜欢的产品。乔布斯对苹果最大的贡献也是营销和产品。

两年前，我会介意。因为那时我还有别的追求，比如管理。我曾想把自己变成一个管理专家，然后花了很多时间做组织建设、价值观建设，在产品和用户体验上有所松懈。2017 年，问题都凸显出来了。可以说，创业这 7 年，我最大的错误，就是高估组织的作用。

现在我很确定，对三只松鼠而言，好的产品和体验高于一切。产品和体验好，就不愁增长。管理不是我的核心能力，营销是。现在我对自己的定位就是营销专家和产品专家，而不是什么管理专家。创业者把自己的核心优势发挥到极致就行，别老想着学别的长处。

“只有经历过两个时代的企业家，才能称得上企业家”

峰小瑞：就像你说的，电商红利好像已经过去了，未来零食行业的趋势是什么？

章燎原：我们正在做的产品创新，就是未来的趋势。任何一家企业在发展过程中，都要跨越时代去完成转型，才能持续发展。如果你第一次创业就成功了，肯定是遇到了红利，有红利猪都会飞。只有经历过两个时代的企业家才能称得上企业家。

中国最早的民营企业，比如傻子瓜子，没有跨进新时代。洽洽、来伊份、旺旺、达利园遇到了中国物资稀缺、零售渠道正好起步的时代，渠道养活了它们。其中，洽洽和来伊份做得不如旺旺和达利园大，因为坚果是个小品类。

切换到电商这个时代的时候，它们都没有抓住机会。电商时代肯定要出零食品牌，我们来了。

不过，电商现在已经居高了，再怎么做，持续增长没问题，但是最多只是在一个存量市场当中做增量。每年跑出 10%、5% 增长可以，再大就很难。

再往下是什么？我们可以理解为新零售，简单讲就是线上线下的融合，这其实是基于互联网之上、整个产业升级的机会。有的企业是从线下往线上走，比如达利园、旺旺，有的企业是从线上往线下融合，比如三只松鼠。我觉得线上往线下走，效率会更高。 

峰小瑞：现在有两种产品的生产模式，自有工厂和代工厂，三只松鼠和代工厂合作，如何保证食品质量安全？

章燎原：还是看质量管理体系。质量是人做出来的。

理论上，代工厂老板的动能，肯定比自有工厂厂长的动能强，因为他一旦做不好，我就不和他玩了，这是利益上的倒逼。

此外，我反复讲数字化供应链，这就是质量控制的终极方式，每一个供需、质量体系全部数字化，即便代工厂在千里之外，也能掌控。

没做到这一点之前，我们每一批货都检，我们已经拥有中国食品行业最大的检测中心。

 

峰小瑞：按这个逻辑，是不是说将来社会分工是非常明显的。有人在做品牌和前端流量，有人专门做生产制造。

章燎原：对，开放、协同、分工。

未来的产业链一定是走向协同的，一个人干不完所有的事情。想想苹果背后有多少优质的制造企业。有些是专职做代工的，它们的质量体系毋庸置疑。如果大家还在纠结代工问题，这个思路本身就有问题。

不过，现在很多中国代工厂还没想明白。我时常和供应企业讲，可以专心地做 OEM 甚至 ODM，但是有些腰部企业至今还觉得代工是一件丑事，非要自己费劲地做个小品牌。这有什么呢？富士康丑吗，它其实很挣钱，也做了非常多了不起的创新。中国的很多产业，最大的问题就是品牌太多，以后很多品牌会死掉。

“所有的「快」，都是为了比别人获得更多时间”

峰小瑞：如果把三只松鼠做成一个商学院的案例，你觉得有哪些是能给别人带来启发的？

章燎原：创业红利结束之后的转型，这个对大家应该有启发。转型是看着好像很简单，但是当你真的去做时，你可能真的会犯错，甚至不停犯错（详见上篇）。

此外，在品牌演化的过程中，要相信定位，但是不要迷信定位。互联网时代，因为流量的不确定性，整个商业环境最核心的关键词就是速度和时间。

速度就是要快，要非常快，流量争取要快，成为第一要快，「干死」别人更要快。所有的「快」就是为了比别人获得更多时间，有这个时间，你才能冲出来。

如果不把这两个东西放到第一位，所有的定位、品牌、产品都是扯淡。

 

峰小瑞：举个例子？

章燎原：三只松鼠一上线，就奔着用最快的速度做到坚果行业第一这个目标去。因为，只有成为第一，才能撬动所有资源。 2012 年双十一，我们账户上只有 500 多万的时候，就花掉了 100 多万做到双十一坚果行业第一，挤掉了当时的坚果类目第一新农哥。

很多创业者时常一出场就说自己是个品牌。但在群雄奋起的时代，品牌的第一步是卖货。没有销量和流量，就没有品牌。丢掉速度和时间，品牌就无从谈起。

峰小瑞：新农哥之后，三只松鼠都在关注哪些对手？

章燎原：在线上冲到第一之后，还要看线上以外的竞争对手在哪里，比如洽洽、来伊份、良品铺子等等，它们会往线上走。时间很关键，必须赶在它们醒悟之前，做得比它们还大。

我们一直在狂奔，直到 2016 年，我们狂奔到 50 亿（年销售额）的时候才踏实。当时线下这批还都是 30 亿，如果我只做到 10 亿，它们跑到线上来的时候，我们是打不过的。

今天，我们还在继续狂奔，增长对我们来说很重要，因为对标又变了。旺旺、达利园这些年销售额 200 亿的企业，它们稍微研究一下电商，行动起来也很快。

在新零售背景下，触达 C 端的方式可能会发生很大的变化。任何新的东西冒出来，我们随时可能处于劣势，所以要有危机感，要争取时间，尽快做成达利园的这种规模的企业。等全国市场打下来，下一步是什么？我觉得是看外国品牌都在干什么。

 

峰小瑞：进口零食近年来在中国市场还蛮受欢迎的，这对三只松鼠等国产品牌会有什么影响？

章燎原：过去几年，进口零食带来的压力，还不太大。因为绝大多数进口零食没有做本土化，大多数中国消费者是不认的，起码英文说明很多人就看不懂。要是哪一天，亿滋这种进口零食在中国深入地做本土化，压力就很大。不过这条路不好走，大部分国际品牌都对如何理解中国市场感到困惑。

 

峰小瑞：难在哪里？

章燎原：现在，在中国，打造一个品牌的方式发生了变化。国外品牌必须在产品结构、传播渠道和互动方式上做出调整。

以前很简单，做完产品研发，央视广告播几下，家乐福、7-11 等渠道铺一下货。现在，很多广告做了等于白做。

我们的模式是什么？总结一下，第一代的模式叫以销建品，杀掉溢价，通过销售的方式让消费者认知这个品牌。互联网渠道的价格天然地更便宜，用户吃到了，就和我们建立了联系，要是他们觉得好，还会再来买。

比如我们推广抖面，如果拿 1 千万投放广告，可能最后没几个人看到，我用成本价卖出 100 万桶，很快就能触达 100 万用户，而且是有效触达。你很难想象亿滋等品牌到中国来，疯狂地打折做低价，甚至成本价卖给你。

到当今这个流量红利消失的时代，以销建品没有变，但是多了一个东西，以品建牌。也就是把产品做得更极致，形成品牌心智。以每日坚果为例，还是那些果干和坚果，但我们采取干湿分离的包装，让坚果和干果的水分不会互相影响，就保证了坚果的脆和果干的柔。

 

峰小瑞：产品和体验的升级有天花板吗？

章燎原：升级这件事本身应该是没有天花板的，就看你能不能做到。很多年前就有人担心，手机、汽车还能怎么升级，结果你看呢，到现在还在升级。如果你认为很难升级、没有升级空间，就有天花板，你认为不难，什么都搞得出来。

峰小瑞：三只松鼠有哪些你引以为豪的用户体验？

章燎原：比如，不要小看我们包裹里面放的那些七七八八的体验包，比如开果器、湿纸巾、牙签，以后还会有清口含片、漱口水。

这些小玩意真的很重要，一来，它是看不见的营销，用户直接被打动。二来，我们创建了一个场景，未来用户会习惯这样的消费方式，就是我吃完三只松鼠不需要自己找湿巾和牙签。它成了三只松鼠产品的一部分。

这些带湿纸和牙签的体验包，每年会给我们增加 2 亿的成本。但我和财务说，你别想着节流砍掉这 2 个亿，它绝对会给我们创造附加价值。所谓品牌，不就是要给用户提供价值吗？过去的附加价值是用广告来炫耀，但是今天，我们要做的是直击内心。品牌体验高于一切。

“找到自己的热爱，离成功就不远了”

峰小瑞：你是零食头部品牌，但是最大的量都在阿里上，外界可能觉得你很脆弱。

章燎原：我没有这种感觉。我们是第一个做到 2000 万粉丝的天猫品牌，阿里也依赖我们，我们的品牌在阿里平台也很强大，可以说我们帮助阿里扛起了零食这个类目。

我从来没有担心过依赖性的问题，当你做得足够好，平台没有道理把你搞成什么样。我现在布局全渠道是公司发展的需要，也不是说为了刻意减少对平台的依赖，平台也清楚地知道自己的角色。 

 

峰小瑞：许多创业者都觉得企业文化很虚，做起来很难，但松鼠的企业文化很好，有什么方法论吗？

 

章燎原：难也不难。你（创始人）本身是个什么人很重要，真的假不了，假的也真不了。在这个基础上，去做一些让年轻人理解得了、听得懂的事情。然后反复做，反复讲。当然，这跟公司的商业模式和产业也有关系。

 

峰小瑞：那么回过头来，你是个什么样的人？

 

章燎原：我这个人很讲究理想化的东西，我反对理性，做决定几乎从来不用理性。其实任何一个有营销天赋的人，都是理想化的，甚至带有一点偏激和情绪化。乔布斯就是这种人，理性的人做不出苹果。当初苹果笔记本为了极致地薄，连插 U 盘的地方都不留。这很极端，很颠覆。

理想化的人，不是容易激动，而是很容易亢奋。当我有一个创意、一个好点子，自己都能笑醒。一个好产品做出来，我就希望能第一时间看到它，甚至会到门口等着它。我跟我的团队讲，如果面对你策划的产品，你没有这种急性子，就是没有热爱。

我在很多年前就找到了这种热爱。在詹氏的时候，我既开店卖坚果，也负责坚果的商超业务。把货送进商超之后，我每天都会去附近的超市好几趟，去看一下产品的陈列好不好，看货架上的东西是不是少了，卖掉了多少。这是一种内在的驱动力。每天去太多次，最后，我自己都不好意思再去那个超市。在店里卖坚果的时候，我也很亢奋。当一个人对某一种事物有一种热爱的时候，这个人离成功就不远。

 

峰小瑞：你吃过自己天性上的亏吗？很多人由着自己的性子来，但是突然吃亏了，可能就不再由着性子了，这是大多数人的成长路径。

章燎原：还好，我没在这方面吃过亏。我比较能屈能伸，我的原则是顺势不顺流。也就是，要顺应大势，但不要同流合污，底线的东西不要去碰。

快问快答：抵抗焦虑、跨界创新

峰小瑞：你反复提到无印良品、优衣库，从它们身上学到什么？

章燎原：这些品牌牛在什么地方？一线城市的人是它们的日常用户，三四线城市的人踮踮脚也能买得起。这就是通杀。

峰小瑞：三只松鼠有二把手吗？

章燎原：没有。创业真的很苦逼，不创业挺好的，好好工作，享受人生。

 

峰小瑞：你会因为什么事情焦虑？

章燎原：说到底，创业不难，刚起步时，你有勇气、热情和激情，觉得失败了也没关系。抱着可以输完的心态去创业，才有可能成功。

守业才是最难的部分。

2017 年以前，我们一直增长，很开心，增长一停下来，我就开始焦虑了。因为你不再只对自己负责，要对员工、社会负责。解决个人的问题不难，失败就失败了，自己亏点钱算了。当变成社会责任问题，就只能硬着头皮往前走，有时候可能还找不到方向，看不清路。焦虑的时候，我就抓业务，这里搞搞，那里搞搞，看谁都不顺眼。

 

峰小瑞：你有失眠问题吗？

章燎原： 我向来都失眠，过去一两年更严重一点，但是我有方法，喝酒。我也抽烟缓解压力，最近改抽电子烟了。

有段时间压力太大，胃很难受，吃药不管用，特别烦。有一天，我做了一个重要的决定——上网查胃神经紊乱，果然。其实是你心理焦虑之后，中央系统 CPU 发生错乱，影响到胃。那天晚上，我抱着一瓶红酒，把它喝光了。第二天，我好了。于是，喝酒的习惯就一直保留下来。

 

峰小瑞：很焦虑、很迷茫的时候，和人聊一下会管用吗？

章燎原：我一般靠自己悟，不太习惯跟别人废话。

我喜欢看书，我觉得个人最大的能力就是专注，比如说研究小微经营体的时候，我把这一类所有的书籍全部看完了，包括讲阿米巴模式的，以及陈春花关于这个话题的书和演讲。我研究连锁管理，就把 7-11、无印良品相关的书都看了。有些解决人生信仰追求的书，我也看。

我属于发散型的人，我读书会联系实际工作。举个例子，我研究李宁的复苏，发现它最核心的地方，就是保留了最传统的基因和心智，并且把它时尚化。中国风+红黄配色，无处不标榜「中国李宁」。

 

当时我就觉得这个可能对我有用。最近策划年货大礼包，我瞬间想起了李宁复苏。先卖个关子，今年的松鼠年货大礼包，一定会很时尚，很不一样。

我很善于跨界创新。我觉得模仿就是抄袭，剽窃叫创新。模仿是把别人的东西拿过来，然后自己弄个一模一样的东西。剽窃的意思是什么？你只能站在门口看看，看得不太清楚，你就不会造出一模一样的东西，只是灵感被激发了。我们第一代坚果的包装袋，其实是我看到超市里卖的狗粮、猫粮的袋子，然后造出来的。灵感源自哪里可能并不是最重要的，重要的是你把它带往何处。

峰小瑞：你有什么爱好?

章燎原：钓鱼，而且是喜欢钓野鱼。在一个小河沟边，坐一整天，我也没问题。不会觉得枯燥，反正脑子一直在转。

  转载来源：峰瑞资本（微信公众号：freesvc)   

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