车厘子，已经成了低阶财富自由的标配，还成为了情人节的热销礼品。车厘子 C 位爆红是个段子，但生鲜电商在 2019 年持续火爆却是事实。零售界的老司机、小鲜肉集体入局“生鲜”这一细分品类，进行厮杀。

生鲜业的“冰与火之歌”

多快好省——是所有电商的小目标，生鲜概不例外，而经过大规模验证的前置仓模式，在 2018 年下半年开始爆发。

阿里系的“盒马”截至去年 12 月底，已经开出了 122 家门店；京东系联合沃尔玛、永辉这两个线下生鲜大玩家一起接入“京东到家”；美团则推出了主打社区生鲜的“美团买菜”，前置仓搭建是其重头戏；腾讯投资的“每日优鲜”经过四年的酝酿发展也已经拥有 1000 个前置仓…

在巨头和独角兽已经各自占领山头之后，后入场者必须避其锋芒，找到新切口——与每日优鲜的精选全品类 SKU、盒马的消费升级定位不同，蔬菜成为了前置仓模式的新热点。尤以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市为代表，都在主打“社区蔬菜 30 分钟送达”。

据《华夏时报》统计，仅去年 7 月到 10 月三个月间，一级市场累计流入资金已达 20 亿元。战旗猎猎，锣鼓声声、人马喧喧，巨头们跑马圈地，创业公司侧翼入场，投资机构鼓风助航。

生鲜创业公司面临四大挑战

集结号已经吹响，追问谁将成为最终胜者为时过早，现在的问题是，谁能拿到战场的入场券。先来看看小平台的优势，就是身段灵活，反应快速，可以快速验证新模式。

在前期，为了拉新，烧钱是不可避免的，比如，“叮咚买菜”砸钱打出了“0 元配送”“一根葱也能送”的优势，这也是叮咚买菜能在上海快速逆袭，打出小天地的原因。

但无论是叮咚买菜、朴朴超市等前置仓模式，还是呆萝卜、十荟团等社区拼团模式，这些主打生鲜即时配送的创业公司，都面临着几大挑战。

第一，商业模式是否可持续

叮咚买菜、朴朴超市等可以被概称为菜场 APP，品类主打“蔬菜 + 水产”，还提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面粮油、休闲食品。

但上述公司，都面临一个囚徒困境——吸引的多是对价格相对敏感的中老年群体。

当平台通过低价蔬菜引来了流量之后，却难以引导这些用户在高毛利、高客单价的商品上实现有效转化。

这也是过去的生鲜电商，都没有把蔬菜作为单一主营品类的关键原因。低毛利，高损耗，难持续。

第二，巨头入侵怎么办

就算商业模式跑通了，如果巨头入侵怎么办？要知道，无论是前置仓还是社区团购等，都没有建立足够深邃的护城河，巨头一旦入场，就是一场降维打击，创业公司难有招架之力。

相对于叮咚、朴朴超市等，盒马、永辉等巨头的品类更全，不乏各种高毛利的产品，比如海鲜、进口水果等。巨头卖菜不难，但叮咚买菜、朴朴超市要卖全球海鲜、进口水果却不容易，为什么？

因为海鲜、进口水果很多是全球直采，意味着规模越大，价格优势越明显，各种履约成本如冷链物流等也会下降，小户压根玩不起这个游戏。

巨头来势汹汹的降维打击，对于小创业公司来说，将把”圈地多少“的问题，直接升级为”生存还是死亡“的拷问。

第三，能否走出区域，走向全国市场

无论是朴朴超市、还是叮咚买菜，面临的一个天花板，就是能否走出本地，走向全国。

这一点上，其实朴朴超市更有代表性，这家 2016 年注册成立的公司，运营两年，在福州似乎如鱼得水，但两年间始终偏安一隅，始终未能走向全国。

这些区域性创业公司面临的无解困境在于，如果不能走向全国，那么在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里，就很难获得规模和价格优势，导致其品类优势走不出蔬菜的小圈子。

某种程度上，区域短板，就是品类短板。

第四，缺钱是硬伤

大小玩家陆续入场，是看到了生鲜市场的巨大潜力，但是不能光看到先行者吃肉，却看不到更多的先烈掉坑。要想活下去，数亿美金级别的现金储备几乎是个底线。

如果有充足的资金后备，创业公司尚能在巨头混战、诸神争锋的“白刃战”中保得一时、一方平安。但目前来看，几家创业公司的资金规模，均未达到足可以和巨头周旋、抗衡的体量。

有数据显示，2019 年中国生鲜市场将达到 5.3 万亿规模，所以社区生鲜将是一个产生红利的大洼地。

但在这场生死大战中，现在的看点不是谁能取胜，而是谁有资格入场参战——毕竟，要想成为庄家，坐上牌桌是第一步。

来源：餐人餐事。

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