农产品区域品牌建设在全国蓬勃发展，各级党政主管领导言必称农产品区域品牌，积极性很高。国家工商总局、农业农村部、质检总局颁布的“地理标志”高达八千余件，数量全球第一，可是多数地理标志的市场效果令人堪忧。

新时代，农产品品牌建设是区域经济发展的战略抓手，是推动区域经济向“绿色、低碳、品牌、高质量”发展的实效路径。

一是过去地方政府倚重的卖土地搞房地产、开发矿山以及大办高能耗低水平的加工业已经失灵，新时代必须升级发展理念，转换发展方式。乡村振兴、生态文明、绿色发展和精准扶贫是新时代的国家战略和发展路径，回归自然生态的农业和农业品牌成为区域经济发展的战略引擎。

二是农产品卖难、价格低廉是农业的主要问题。同时，高品质农产品供不应求。因此，我国农业同我国整体经济一样，必须由高速增长向高质量发展转变，品牌就是高质量农业的抓手。

没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。

总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。

农产品区域品牌建设不是甩开农民和农业合作组织，而是要更好的把农民组织起来，把农业合作组织吸纳过来，拉着他们一起进入农业现代化进程。

娄向鹏提出政府主导、企业主营的双轮驱动模式，就是带领农民共同致富的中国道路。

政府主导就是整合资源，搭建平台，提升产业质量，做区域公用品牌，在企业和农户做不好、做不了的事情上发力，让区域内的企业和农户受益。

“企业主营”说的企业是指联合体企业。由联合体企业创建联合体企业品牌，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。

当一个产业中拥有了实力强大的联合体企业，才能实现产业内部的组织化、规范化、标准化、规模化，才会带着农民一同致富。

农产品区域品牌建设是涉及一方区域经济全局性的、战略前瞻的、具有公用属性的工作，涉及战略定位与路径规划，资源融合和平台搭建，以及品牌创建、经营主体组建、对接资源、营销落地等工作……这些需要高屋建瓴的规划，在具体开展工作之前，决定做什么不做什么，先做什么后做什么，进行通盘调研、思考和决策。这是单个企业和农户无论如何不能胜任和完成的。

娄向鹏在2019年5月30日“中国品牌农业神农论坛”上正式发布的《农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案》，完整提出了中国农产品区域品牌建设的理论体系、战略路径和落地方法。“中国道路”就是政府主导，企业主营，政府和企业双轮驱动，缺一不可；“中国方案”就是战略寻根、品牌塑魂。这就是农产品区域品牌顶层设计的核心内容。

专业的人做专业的事。品牌建设是一项全新工作，地方政府应该导入有学术高度和实战深度的专业品牌农业咨询公司协助进行顶层设计。这是最大的捷径！

品牌是为了表明产品与众不同和产权归属，区域公用品牌也不例外。

近年，在品牌实践中出现了一种没有品类指向、甚至没有区域名称的品牌，我们称其为全品类全域性区域公用品牌模式。比如：“地道龙江”“荆楚大地”“巴味渝珍”“淮味千年”“苍农一品”“天工宜品”……

这种做法问题严重，因为它缺乏“三个抓手”：政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手。

没有主导产业，不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类，政府工作没有着力点，政策和资金向哪里倾斜？如果不聚焦平均用力，政府投入资源浪费不说，怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌？

谁做的品牌，谁是受益主体和责任担当不清楚，这样的品牌有谁会珍惜呢？区域中的企业怎么可能以此品牌为荣，维护品牌，争做其中的代表呢？

品牌代表谁不清晰，消费者面对品类不知所措，名义上做了品牌，可是选择谁的问题没有解决，这样的品牌建设失去了最基本的意义。

品类和产地不是品牌的负担，恰恰是区域公用品牌的战略之根和品牌之魂的源泉。

为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？因为没有战略或战略无根。

战略是基于区域及市场生态环境做出的根本性抉择，就是做出取舍，选择做什么、不做什么。围绕战略，进行目标设定、路径规划，形成清晰的、可持续的区域公用品牌经营蓝图。

战略不是凭空而来的，制定战略的过程，就是战略寻根的过程。战略寻根，就是寻求区域公用品牌生存与发展的依据和理由。

如果战略无根，意味着区域公用品牌没有扎实的利基源点，就会导致想法多、无定力、易摇摆、力分散、做不强、长不大，也就没有持续发展的动力，无法应对来自外部的各种竞争。有根的战略才是扎实的、科学的、可持续的。根深则叶茂！

许多人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌如行尸走肉，没有灵魂，没有和消费者关联，没有形成独特的品牌价值，没有和竞品形成差异。

品牌塑魂，就是塑造品牌价值。品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张，是消费动因、是价值差异、是资产沉淀。品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动，品牌让相似的产品显得不同，各有价值。

提起农夫山泉，消费者会想到“大自然的搬运工”的“天然水”；提起枸杞，首先想到“好枸杞可以贵一点”的“百瑞源”，提起宛西仲景制药，就会想到“药材好、药才好”…… 这就是品牌灵魂。

品牌灵魂怎么塑造和传播？以品牌灵魂为核心，通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

品牌有魂的三大好处：一是价值更入心，二是传播更高效，三是资本更青睐。

新时代农产品公用品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通，则产业更顺畅，品牌更长久。

农产品区域品牌建设有两大驱动力量：政府和企业，两者缺一不可。“政府主导、企业主营，双轮驱动”是最符合中国国情的农产品区域品牌发展模式。

在中国，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。

中国农业是大国小农，基本面是一家一户严重分散的小农经济，每家每户土地等生产资料很少，能力和技术有限，组织化程度低，高度分散，规模和产出量很少，质量不稳定，这样做出的产品很难打造成品牌。

怎么办？政府主导！

政府要主导农产品区域品牌工作，做顶层设计，夯实产业基础，牵头做农产品区域公用品牌，培育扶持经营主体。总之，要做企业和农户想做而做不了做不好的事情。

政府有能力、有手段、有政策，能够调动各种资源、资金，拥有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力。

同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。在市场中，让要企业做主角。要扶持和培育龙头企业，把分散的农民组织带动起来，做品牌和产区良性发展的引领者和示范者。

没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥擅长，相互配合，缺一不可。

农产品区域品牌包括两种品牌：一个是农产品区域公用品牌，另一个是农产品企业品牌。

农产品区域公用品牌：是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌。如盱眙龙虾。

农产品企业品牌：是指特定区域内由一个企业注册、打造和权益独享的品牌。如乌江榨菜。

区域公用品牌和联合体企业品牌是农产品区域建设的两大战略支点，缺少任何一种品牌都会出现问题。

没有区域公用品牌，单独靠一两家企业根本不可能做成一个大产业，不符合农业产业规律；没有企业联合体品牌，区域公用品牌就变成了半拉子工程，产业里没有龙头企业领军，没有集中度，一盘散沙，消费者茫然不知道选择谁。

企业主营：这里说的企业，是指联合体企业，并由联合体企业创建联合体企业品牌，联合区域内的企业和农户，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。解决消费者不知道选择谁的问题，让困扰阳澄湖大闸蟹和五常大米搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。

农产品区域品牌的创建从根本上说是一种经营活动，许多地方政府和企业完全没有建立起竞争意识，习惯用文化思维代替市场营销思维，结果好看不中用。

一是用文化化妆品牌，流于形式和表面，营销不落地。

一些政府和企业为了让品牌看起来有文化，设计LOGO，创意广告语，开媒体发布会……没有在产业夯实、品种研发、质量标准、资源融合、主体培育、渠道拓展等内功上下足功夫，品牌沾着文化的仙气儿，结果品牌营销不落地、不给力。

二是乱用文化，牵强附会。

农产品中的文化本身没有对错，关键是怎么用。有些品牌主乱用文化，没有把文化放在营销思维之下考量，结果，文化和营销两张皮。

有人把“陕西苹果”定义为古文化水果，理由是它承载着几千年的历史文化。其品牌主张是，领略秦风唐韵，品尝“陕西苹果”。文化这么用，是让消费者看着苹果把酒吟诗呢，还是做帝王梦呢？看不明白。

做农产品品牌，重文化但不能唯文化。要有文化思维，同时还要有外部思维、产业思维和市场思维，否则就是自我欣赏，自娱自乐，不会赢得客户和市场的心。

第一，必须列入一把手工程。

党政一把手必须重视和亲自参与。农产品区域品牌建设如果没有提到党政主要领导的核心工作议程上来，就很难成功。

因为农产品区域品牌建设是涉及全局性、需要多部门协调的长期性工作，中国现行体制决定了，只有一把手重视，深度参与，才会高效决策，特事特办，快速推进。

第二， 必须观念共识，思想统一。

人心是最大的政治，共识是奋进的动力，宣讲是最好的统一。

方案确定后，要分别在常委会、专项会上进行方案的专题宣讲。所有参与人员要将方案理解到位。通过宣讲式学习，实现观念共识，思想统一，上下同欲，最终才会坚决执行。

第三，必须组织保障，打通部门局限，实现协同作战。

首先，党政一把手领导挂帅，成立“区域公用品牌建设工作领导小组”，把控品牌建设方向及进度。

其次，组织保障，构建“非常 1+7”执行体系。

区域公用品牌建设需要各职能部门通力协作。“非常 1+7”组织体系：农业农村局与宣传、商务、文旅、市场、公安、财政、发改七大部门通力协作，成立联合执行队，打破部门界限，快速高效推进工作。

第四，必须形成品牌“宪法”，保证连续性。

区域公用品牌建设是一场攻坚战，更是一场持久战，必须像宪法一样，坚持一张蓝图绘到底。不能领导一变动，品牌工作就要停、就要推倒重来，最后成为品牌烂尾楼。

农产品区域公用品牌建设对很多各级政府和企业乃至整个国家，都是一个新课题，在农产品区域品牌建设的理念、路径和方法上，存在很多盲点、误区，亟待明道、正术和纠偏。正确理解和处理好这十大关系，可以从根源上终结理论混乱和道路错乱，让农产品区域品牌建设少走和不走弯路。

文/娄向鹏

来源/神农岛

编辑/蜂巢宣传部