按：8月22日，郧阳电商大会隆重召开，农本咨询首席专家贾枭做了题为“关于郧阳区域公用品牌战略说明”的主题演讲。本文依据录音整理。

文章来源：农本咨询

我今天重点谈三个问题，即：什么是品牌？农村电商为啥要有品牌？以及郧阳将打造怎样的品牌？

一、什么是品牌？

客观说，如果要严谨，“什么是品牌”要讲几小时。今天时间紧，我就用农本过去三个月在全国推出的三个农产品区域公用品牌为例，和大家简单地说说“什么是品牌”。

 1、品牌是影响力

今年5月9号，在第五届武汉国际电子商务博览会上，湖北竹山县发布了竹山区域公用品牌“竹山”，喊出了“湖北竹山宝贝多”的口号，一下子火起来，受到各方的关注。

这个品牌的出炉，是配合竹山县“电商示范县建设”，目的是叫响竹山知名度，助推竹山产品销售。事实上，竹山县找农本咨询策划竹山品牌比较晚，是竹山电商示范县诸多项目中最晚启动的项目之一。虽然竹山区域公用品牌建设有很多内容，但我们当时创意品牌，一个重点就是要喊响竹山，用一句话把竹山的“精气神”叫出来。通过我们团队的多次讨论，我们最终确定了“湖北竹山宝贝多”这句话，用它作为竹山品牌的广告语。

知道竹山的人都知道，竹山有“三绿”——绿水、绿茶、绿松石。绿松石是竹山最知名的产品，储量和产量居全国首位。除绿松石外，生态竹山孕育了种类繁多的竹山农产品。在我们看来，“湖北竹山宝贝多”不只是竹山农产品的特征，也是对竹山的“定位”，让“宝贝多”成为竹山“标签”，同时“湖北竹山”也表明了竹山的地理区位等。“湖北竹山宝贝多”广告一经推出，在电商博览会上就引起不小的反响。更为重要的是，“湖北竹山宝贝多”喊出了竹山人的自豪感，喊出了竹山的“精气神”。随后在竹山的多次推介活动中，“湖北竹山宝贝多”成为推介竹山的“旗帜”，“竹山宝贝”成为竹山人的口头禅。

2、品牌是差异化

没有特点，就记不住，没有差异，容易混淆。你们看今天我和莫问剑在一起，因为两个人都是光头，所以许多人把我俩认错。今天是一个产品供应极度充裕的时代，很少缺少某样东西。比如说香菇，除了香菇原产地以外，这些年许多山区贫困县都把发展香菇作为扶贫重点，一下子全国冒出来许多香菇产区。客观说，都是山区，你说两个山区县的香菇能有多少明显的差别？同质化严重时，就必须发展差异化的产品。如果无法改变产品差别，品牌就是塑造差异的手段。

本月初，我们发布了一个农产品区域公用品牌，它就是来自世界大草原的呼伦贝尔大草原的羊肉——“呼伦贝尔草原羊肉”。应该说内蒙古是畜牧业大省，出产的羊肉很多，因此呼伦贝尔市在打造羊肉品牌时，首先做出了战略抉择，选择了游牧放养的“草原羊”打造品牌，打造“呼伦贝尔草原羊肉”。所以，作为“草原羊肉”，“呼伦贝尔”可是头一个。

8月6日，“呼伦贝尔草原羊肉品牌战略发布会”在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，内蒙古自治区人民政府李秉荣副主席出席会议并致辞，还有许多业内专家和知名餐饮企业负责人参会。

3、品牌是竞争力

江西是“鱼米之乡”，环鄱阳湖是江西稻米的重要产区。今年6月18日，永修香米区域公用品牌战略发布会在江西南昌隆重召开，江西省农业农村厅胡汉平厅长等领导出席发布会。

永修香米品牌建设是江西省稻米品牌建设工程的组成。2018年，江西省出台“稻米区域公用品牌建设计划”，提出“7+2”工程，即打造7个区域公用品牌和2个企业产品品牌。今年年初，永修县找到农本咨询，希望我们为永修香米提供区域公用品牌战略创意咨询服务。

经过农本调研，我们发现国人一说“香米”，言必提“泰国香米”。在品牌创意时，我们推出了永修香米品牌广告口号“永修香米赛泰国”，并且在发布会前一天，6月17号，在《人民日报》整版发布了永修香米品牌广告，随后在美国纽约时代广场也投放了永修香米品牌广告。

永修香米品牌推出后，“永修香米赛泰国”广告口号迅速叫响业内，成功地吸引了许多香米的消费者。就在前天8月20号，2019年“永修香米”粤港澳大湾区品牌推介会在深圳举行，吸引了众多粤港澳大湾区采购商前来洽谈合作。会上，现场签订了总计约5亿元的采购协议（链接：“永修香米”惊艳亮相粤港澳大湾区）。

二、农村电商和品牌

我本人自2006年底入行农业品牌领域，主要做农业区域公用品牌战略。过去几年，随着电子商务进农村示范县项目的开展，农村电商品牌建设尤其是农产品区域公用品牌的需要，我开始参与到农村电商的品牌项目。幸运的是，过去几年，我们有幸参与了全国几个知名“电商县”建设。

一个就是山西隰县。隰县是深度贫困县，也是知名的梨乡。近些年，隰县玉露香梨种植面积不断扩大，隰县玉露香梨市场销售开始走俏。2017年，隰县获得“电商县”项目，开始发展农村电商。隰县电商的重点就是玉露香梨电商。

2016年底，隰县政府找到农本咨询，委托农本咨询设计隰县品牌化战略。我们提出以电商示范县为契机，实现隰县玉露香梨“电商化”和“品牌化”的融合发展。经过多方努力，“隰县玉露香梨”一跃成为中国梨市的明星，隰县农产品电商也成为业内的“黑马”。隰县电商，品牌化是亮点也成为共识。

如果说农本在隰县的实践成果已得到印证的话，农产品电商明星“砀山县”和农本咨询的牵手，则是砀山农村电商“升级”的智慧选择。

2018年，依托梨桃种植业和果品加工业，砀山农产品电商年销40多亿元，堪称业界“老大”。今年阿里巴巴技术脱贫大会上，马云就为“砀山梨膏”点赞。

作为全国县域农产品电商领军者，砀山县依托水果种植，发展了水果加工业。在传统砀山酥梨种植外，近年也发展了黄桃等新兴水果。因为有强大产品供应链的支持，砀山农产品电商突飞猛进，销量巨大。今年，砀山电商启动“升级版工程”，其中一个就是“品牌升级”。两个月前，砀山找到农本咨询，希望用区域公用品牌战略实现砀山果业和砀山电商的“双升级”。我们将会很快推出砀山战略，现在不便透露，请大家关注。

我的认识是，品牌是农村电商的“软件”。一个系统运行，光有硬件没软件不行。或者说没有软件，迟早出问题。农产品销售包括农产品电商销售，如果没有品牌，即便某段时期内好卖，但长期一定不好卖。

中国有句话叫“杀鸡焉用宰牛刀”，但我发现，凡是农村电商做得好的地区，用的都是“牛刀”而不是“鸡刀”。用“牛刀”有两层意思：一是“牛刀”代表着“重视”，因为重视，所以动用更多资源，因此取得更大成绩，把“‘鸡’杀成了‘牛’”。另一层意思是做的彻底，而非肤浅表面。比如做农产品电商时，从农产品品种、产品品质以及供应链等方面，系统建设或改造，还有电商生态如物流、培训等一起抓，有了这些作基础和保障，农产品电商自然搞的好，动了“牛刀”，也就杀得了“鸡”，否则，“鸡”也“杀不了”。

三、郧阳做怎样的品牌？

大家都知道，郧阳是一个“山区大县、农业小县”，是“文化大县、旅游大县”。我们发现郧阳有“综合优势”，是“人类老家、生命摇篮、汉文化源头”。与此同时，作为“南水北调”工程的水源涵养地，郧阳必须牢保生态红线，生态旅游一定是郧阳今后可以发力、同时也是必须发力的产业。

因此，郧阳品牌打造，不是围绕某一个产品或一个产业，而是郧阳“农文旅”品牌。这个品牌打造要把郧阳资源统领起来，以创牌为契机，推动郧阳产业升级，助推郧阳电商和农产品销售，同时通过品牌营销郧阳。

郧阳区域品牌打造是一个系统工程，和郧阳农村电商、郧阳乡村旅游以及郧阳生态文明建设有机融合、相互作用、彼此依托。今天郧阳电商大会，是郧阳电商的启动仪式，也是郧阳电商动员会。邀请农本咨询参会并就郧阳区域公用品牌建设作相关说明，就是因为两者有密切联系。

郧阳品牌很大，因此需要更多人参与，需要更多关注和支持。我相信，大付出会有大回报。感谢大家！祝福郧阳！